158天前，鼻祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，激勉大批关注与争议。环保风云、价值不雅反噬、耗尽者的“脱粉”宣言，一度在酬酢平台握续发酵，也让母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的股价在波动中承压。
那时，外界都在关注，鼻祖鸟是否会因为这场争议事件，失去它最中枢的中产耗尽群体？
2026年2月24日好意思股盘前，亚玛芬体育发布了2025财年第四季度及全年功绩报告。在公论风暴的布景下，鼻祖鸟的功绩并未失速，反而成为股东公司增长的环节引擎。
2025年全年，亚玛芬大中华区合座营收同比增长43.4%；2025年第四季度，鼻祖鸟地点的专科衣饰部门营收增长34%，为全年增速最高的季度。
若是烟花秀组成一次品牌风险测试，那么财报领先恢复的，是需求端是否出现结构性松动。在功绩会上，亚玛芬首席本质官郑捷（James Zheng）将鼻祖鸟称为“breakout brand”（即爆发式品牌）。“第四季度为Amer Sports的碎裂性一年画上了圆满的句号，这主要得益于咱们的旗舰品牌鼻祖鸟和萨洛蒙。2025年，咱们的营收增长了27%，达到66亿好意思元，悉数业务板块、地区和渠谈均已毕了两位数的增长。”
烟花秀所激勉的争议，本体上是一场对于品牌定位与耗尽结构的压力测试。短期公论不错放大模样，但着实决定走势的，是价钱体系是否松动、渠谈是否动摇、库存是否恶化。
外界暖热的是，亚玛芬科罚层如何看待这场风险，又如何用价钱、渠谈与品类结构去对冲它。接下来，问题不再是争议是否存在，而是品牌在争议之后袭取了若何的策略选拔。
图源：鼻祖鸟微博
坚握不打折
鼻祖鸟功绩保握增长，与其在2025年第四季度强化去促销化策略关系。
在2月24日举行的功绩交流会上，亚玛芬CFO Andrew Page显现，2025年第四季度，鼻祖鸟地点的专科衣饰营收增长34%至10亿好意思元。
“这主要由全价销售驱动——咱们特意减少了对玄色星期五和双十一等环节促销行径的参与。”Andrew Page暗示。
在争议尚未皆备隐匿的布景下，品牌并未通过扣头对冲风险，而是延续收紧促销参与度。在未大界限参与促销的情况下，该板块第四季度同店增长16%。而在盈利智力上，2025年全年，鼻祖鸟专科衣饰板块买卖利润率为21.6%。
郑捷在功绩会上进一步指出，鼻祖鸟在好意思洲、大中华区及亚太地区均已毕双位数同店增长。这种区域同步性意味着增长并非依赖单一市集，而是品牌势能在公共范围内开释。
从结构上看，鼻祖鸟的增长并未以价钱让利为代价，而是在保管价钱体系相对巩固的前提下已毕界限膨大。
一位恒久追踪鞋服行业的分析师对期间周报记者暗示：“鼻祖鸟现在的筹备逻辑更接近残害行业的价钱科罚形式。对于部分中枢中产耗尽者而言，不打折反而强化了品牌巩固性。”
这种策略在一定经由上减轻了争议事件对销售端的冲击。不外，恒久来看，高溢价形式也意味着品牌必须握续保管其价值认可，一朝品牌形象出现偏差，退换空间并动怒盈。
复古这种价钱体系巩固性的，还有品类结构的变化。财报炫耀，第四季度鼻祖鸟女性品类增速跳动40%，为增长最快板块。上述分析师觉得，女性客群的扩大，使品牌结构愈增多元，也缩小了对传统男性户外中枢客群的单一依赖。
与此同期，鞋履成为另一条增长弧线。2025年第四季度，鼻祖鸟鞋类增长接近40%。Norvan LD 4越野跑鞋被科罚层称为“品牌历史上最到手的鞋履之一”，Kopec Gore-Tex徒步鞋亦发扬隆重。
多名业内东谈主士觉得，鞋履业务的膨大，为品牌提供了除高端外衣以外的新增收入空间。但鞋类市集竞争更为强烈，改日能否保管同样的溢价水平，仍需时候考据。
将新开超25家门店
若是说价钱策略是鼻祖鸟的盾，那么渠谈直营化膨大则是它的矛。在烟花事件之后，品牌并未放缓既定膨大节拍，而是延续直营优化策略。
左证财报露出的规划，2026年亚玛芬规划在公共为鼻祖鸟新开25至30家直营门店，将主要网络在北好意思与中国市集。财报数据炫耀，2025年第四季度鼻祖鸟净新增15家门店；2025全年净新增24家。
这一节拍意味着，品牌并未因短期增长而激进铺店，而是在保握高单店成果的前提下稳步膨大直营网点。2025年，鼻祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设Alpha店，米兰体育app在成都太古里升级旗舰店，均位于中枢商圈。这种布局强化了品牌在高端商圈的可见度，也有助于提高单店产出。
财报炫耀，2025年第四季度，鼻祖鸟地点的专科衣饰板块买卖利润率进步160个基点至25.9%。Andrew Page在功绩会上讲解称，单店产出进步带来了用度摊薄效应。此外，鼻祖鸟直营比例进步，使品牌省略赢得更高毛利并掌控耗尽者数据。
值得预防的是，鼻祖鸟正在通过ReBIRD体系强化用户生命周期科罚。2025年第四季度，公司新增8个ReBIRD维修与回收中心，总和达到43个，并将二手回收补贴比例由20%进步至30%。
这一体系不仅职业于环保叙事，也在强化品牌与存量用户之间的恒久说合。从区域结构看，鼻祖鸟在四大区域均已毕双位数增长，区域平衡性增强了合座抗周期智力。
前卫产业寂寞分析师、上海良栖品牌科罚有限公司首创东谈主程伟雄在接受期间周报记者采访时暗示，算作高速发展的国外户外品牌矩阵，亚玛芬体育凭借DTC形式在中国市集作念大界限的同期，势必需要尊重当然，尊重专科，尊重当地民俗。鼻祖鸟品牌的原创精神不行因为因地制宜的原土化策略而被忽略，户外用户依然是用国外顶尖品牌来对标鼻祖鸟。在中国市集需要强化时刻与产物力，而非让前卫品类主导功绩结构，将成为品牌恒久发展的考验。
与此同期，库存问题也惹人注目。收尾2025年底，亚玛芬集团库存同比增长33%。Andrew Page在功绩会上讲解称，库存增长主要源于提前收获以确保更好的现货供应，以及由空运转向海运带来的在途商品增加，并非末端销售放缓所致。
库存增长尚未在利润端体现为赫然压力，但在耗尽环境存在不细则性的布景下，库存盘活成果也曾辛勤不雅察筹算。对于刚履历过品牌争议的企业而言，库存结构是否恶化，是判断需求是否动摇的更胜仗信号。
迎来残害“主持东谈主”
在业务膨大的同期，鼻祖鸟的东谈主事退换开释出更了了的战术信号。在功绩会上，鼻祖鸟晓示，公司迎来了品牌历史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任职于 Tommy Hilfiger。Avery 将担任一个新树立的跨部门职位，认真整合公共营销、战术、耗尽者体验，以及耗尽者洞悉与分析团队。此外，鼻祖鸟也迎来了新任 EMEA（欧洲、中东及非洲地区）认真东谈主 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello领有跳动20年在 EMEA 及亚太地区的国外科罚训诫，此前曾先后供职于 Celine和 Gucci。
这一安排被外界解读为品牌科罚逻辑的升级。也被视为在履历争议之后，品牌试图以更熟习的组织架构强化风险管控与品牌抒发。
值得预防的是，亚玛芬在鼻祖鸟保握合座利润膨大的同期，将加大对Salomon和Wilson的投资。科罚层在功绩会上暗示，鼻祖鸟的界限与盈利智力，使集团省略在支握Salomon膨大的同期仍保握隆重的合座利润发扬——这是组合上风，亦然单一品牌难以已毕的结构要求。
这意味着，鼻祖鸟不仅承担增长任务，也承担集团里面成本再分派的功能。但高度依赖单一利润中枢，也意味着品牌需要握续保管其溢价智力。一朝品牌调性或市集环境出现变化，对集团合座的影响将被放大。
瞻望2026年，亚玛芬对专科衣饰板块的收入增速一样为18%-20%。比拟2025年的高增速，增幅有所回落，但仍处于行业较高区间。
“咱们探讨到2025年底，净杠杆率仅为0.3倍，筹备现款流跳动7亿好意思元，咱们坚信咱们的财务基础从未如斯踏实。瞻望改日，鉴于咱们利润率最高的鼻祖鸟品牌握续增长势头、萨洛蒙鞋类业务加快增长，以及咱们装备业务的坚实基础，咱们有信心在2026年再次取得刚劲的财务功绩。” Andrew Page指出。
158天前的烟花事件，曾激勉对于品牌价值不雅与环保职守的询查。158天后，财报炫耀，品牌在财务层面保握巩固增长。争议并未销毁，但至少在现时周期内，它尚未改革销售与利润的驱动轨迹。
对于一个高度依赖品牌溢价的企业而言，着实的考验并非单季发扬，而是能否在更长周期中保管价钱体系与耗尽者认可。
从现在数据看，鼻祖鸟尚未出现增长失速迹象。至于它能否在改日周期中握续保握上风，还需要时候与市集环境进一步考据。
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